Todo começo de ano traz a mesma pergunta para quem trabalha com marketing e busca:
o que mudou no Google e o que isso significa daqui para frente?
Em dezembro, o próprio Google anunciou um core update, reforçando uma mensagem que já aparece com frequência nas suas comunicações oficiais: não se trata de penalizar sites, mas de melhorar a forma como os resultados são organizados e apresentados para o usuário.
Nas palavras do próprio Google: “esta é uma atualização regular criada para apresentar conteúdo relevante e satisfatório para usuários de buscas em todos os tipos de sites.”
Os core updates frequentemente se resumem a:
- ajustar sistemas de ranqueamento de forma ampla
- reavaliar a relevância de conteúdos ao longo do tempo
- redistribuir visibilidade, e não aplicar punições pontuais
Na prática, isso significa que nem todo impacto aparece como uma queda direta de posição.
Foi exatamente isso que observamos ao analisar os dados de dezembro.
Aqui na Papoca, acompanhamos mensalmente o desempenho de projetos de diferentes mercados, países e níveis de maturidade.
E a leitura do mês foi clara:
O principal efeito do update não foi uma virada brusca nos rankings, mas uma mudança consistente em como a visibilidade passou a ser distribuída dentro da página de resultados.
Core Update de Dezembro: update ou de ajuste contínuo?
O core update de dezembro começou oficialmente no dia 11, mas seus efeitos não ficaram concentrados em uma única data.
Ao longo do mês, os dados mostraram um comportamento em ondas, e não uma mudança concentrada em um único dia.
Os principais picos de volatilidade aconteceram:
- entre 4 e 7 de dezembro
- logo após o core update, nos dias 12 e 13 de dezembro
- novamente nos dias 20 e 31 de dezembro, além de 3 e 4 de janeiro com impacto significativo
Porém a evolução observada na primeira quinzena de dezembro no Semrush foi, em grande parte, consequência direta do grande update ocorrido nos dias 27 e 28 de novembro, cujo impacto continuou se propagando ao longo das semanas seguintes à medida que as posições das palavras-chave foram recalculadas.
Esse padrão apareceu de forma consistente em diferentes ferramentas e mercados, indicando um ajuste progressivo da SERP ao longo de várias semanas, e não um impacto pontual.
Esse comportamento reforça uma leitura importante: nem todo update gera mudanças lineares. Em muitos casos, o Google testa, ajusta e redistribui resultados ao longo de semanas.
Volatilidade do Core Update do Google: Organic Rankings
Quando analisamos as posições orgânicas tradicionais, observamos uma volatilidade elevada e contínua ao longo de todo o mês. Em muitos projetos da Papoca, a variação no Top 10 orgânico permaneceu dentro de uma faixa aproximada de –10% a +10%, com evolução progressiva ao longo do período.
O que isso significa na prática?
Que atravessamos uma sequência de atualizações não oficiais do Google, cada uma gerando impactos graduais nos rankings nos dias seguintes à sua liberação, conforme o Semrush foi atualizando as posições das palavras-chave.
O primeiro grande impacto ocorreu nos dias 27 e 28 de novembro, com uma atualização de alta intensidade. Em seguida, novas atualizações semanais aconteceram ao longo de dezembro, incluindo o Core Update.
O padrão observado foi consistente:
Sites que entraram em dezembro em tendência de crescimento continuaram evoluindo, enquanto sites que já apresentavam queda no início do mês continuaram perdendo posições. Isso indica que as atualizações tiveram comportamento similar, reforçando tendências já existentes em vez de revertê-las.
Nos gráficos abaixo, podemos observar um padrão de queda (imagem 1) e de crescimento (imagem 2) constante.
Os projetos em língua espanhola apresentaram uma volatilidade maior do que os projetos em PT-BR e EN ao longo de dezembro, resultando em cenários de crescimento ou queda mais acentuados, frequentemente acima de 20% de variação.
Volatilidade do Core Update do Google: SERP Features
A volatilidade das SERP features foi muito alta, com mudanças visíveis na frequência de:
- perguntas do Google (People Also Ask)
- pacotes de imagens
- vídeos
- respostas automáticas (IA Overview)
Observamos padrões de evolução semelhantes na grande maioria dos projetos, o que indica que determinados formatos de conteúdo passaram a ganhar ou perder visibilidade na página de resultados de forma sistêmica, independentemente dos esforços específicos aplicados em cada site.
People Also Ask (PAA)
O People Also Ask foi um dos formatos mais impactados.
Ao longo de dezembro, observamos:
- Uma queda contínua de PAA até o dia 14, consecutiva ao update do começo de dezembro.
Os gráficos abaixo mostram a evolução da frequência dos PAA. Observamos uma queda de 80% para 70% de ocorrência em Desktop (imagem 1) e de 78% para 60% em Mobile (imagem 2).
- um período de relativa estabilização nas duas semanas seguintes (segunda quinzena de dezembro).
- uma nova queda mais forte a partir do dia 31, já entrando em janeiro, com uma recuperação parcial ou completa na primeira quinzena de janeiro.
Exemplo de queda após o dia 31 de dezembro com recuperação completa:
Observamos justamente uma volatilidade grande no PAA Mobile entre dia 31 de dezembro e 3 de janeiro:
Imagens
O SERP Feature “pacote de imagens” ou “imagens” apresentou uma queda praticamente contínua ao longo de dezembro em todos os projetos. A perda de visibilidade em imagens aconteceu mesmo quando:
- o ranking orgânico se manteve estável ou cresceu
- não houve mudanças relevantes de conteúdo
Isso indica um ajuste estrutural da SERP, e não um problema pontual de otimização. Observamos quedas médias em torno de 40%, um valor muito alto.
A evolução da frequência de aparição das imagens / pacote de imagens na SERP mostra uma grande volatilidade, e uma frequência menor em janeiro comparando com dezembro.
As imagens parecem ter perdido um pouco de espaço frente a outros features como Vídeos e IA Overview.
Vídeos
Os resultados em vídeo oscilaram muito ao longo do mês, com uma tendência de crescimento.
Instagram quase triplicou a quantidade de carrossel vídeo no decorrer do mês, passando de 1,6 milhões para 3,2 milhões.
IA Overview
A IA Overview foi o formato que apresentou crescimento mais consistente para a maioria dos projetos.
Usuário não conectados viram um aumento da frequência de IA Overview de 46% para quase 50%:
A maioria dos projetos apresentou um crescimento contínuo, que se acelerou após o Core Update do dia 13. O aumento da visibilidade em AI Overviews compensou a queda em Imagens e People Also Ask (PAA), evidenciando uma mudança na importância que o Google passou a atribuir a cada tipo de snippet dentro da SERP.
Porém vale ressaltar que o Google faz testes de forma contínua, e mudanças podem ser revertidas (PAA voltou a aumentar na primeira quinzena de janeiro em vários projetos).
Outras mudanças
Além disso, após o core update, observamos:
- aumento da diversidade de domínios aparecendo na SERP
diminuição da influência dos maiores sites na internet (“Big 10”)
Isso mostra que o update favoreceu sites menores VS sites grandes.
Core Update de Dezembro não teve punições, e sim redistribuição
Um dos sinais mais fortes de redistribuição foi observar que, em muitos casos, clientes e concorrentes apresentaram o mesmo comportamento ao mesmo tempo.
Projetos de nichos diferentes registraram:
- queda simultânea em PAA e imagens
- crescimento conjunto em IA Overview
Esse padrão coletivo afasta a hipótese de punição individual e reforça a leitura de ajuste estrutural da SERP.
Como resumiu Pierre Veyrat, CEO da Papoca:
“Dezembro não foi um mês de queda generalizada.
Foi um mês de redistribuição de visibilidade.
Quem olhou só para ranking perdeu parte da história.”
O que o Core Update de Dezembro sinaliza para 2026
Dezembro deixou um recado claro para o novo ano.
Ranking continua sendo importante, mas olhar apenas para posição já não é suficiente para entender performance. É preciso analisar os dados de acordo com:
- cada tipo de formato de SERP features
- presença mobile / desktop
- evolução do ranking VS evolução da tendência da SERP
- mudanças locais (Brasil) vs mudanças globais
SEO, conteúdo e inteligência artificial estão cada vez mais conectados dentro da SERP. Estratégias muito concentradas em um único formato tendem a sentir mais os efeitos dessas redistribuições.
Como interpretar seus dados a partir de agora
Algumas perguntas passam a ser essenciais no acompanhamento de resultados:
- além do ranking orgânico, em quais formatos diferentes meu site aparece?
- tenho uma estratégia de ranqueamento multi-feature, incluindo PAA, imagens e vídeos?
- como minha visibilidade muda quando a SERP muda?
- estou analisando desktop e mobile separadamente?
- estou comparando meu comportamento com o dos concorrentes?
- minha estratégia inclui otimização para LLMs e IA Overview?
Aprendizagem contínua e mudanças esperadas
O update de dezembro não encerrou 2025 com um alerta vermelho, mas com um aprendizado importante.
A SERP está em constante transformação, e entender onde a visibilidade acontece é tão importante quanto saber em que posição um site está.
Aqui na Papoca, fazemos esse acompanhamento mês a mês justamente para transformar mudanças em contexto e apoiar decisões mais estratégicas ao longo do tempo.
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