No final de março, a Agência Papoca esteve presente em uma maratona de conhecimento que reuniu os principais nomes do marketing, SEO e inteligência artificial no Brasil. Durante três dias consecutivos, nossa equipe mergulhou em eventos que deixaram evidente: o mercado não está mais discutindo se a IA vai transformar tudo, mas, sim, debatendo como conduzir essa transformação com inteligência.
A cobertura foi estruturada em duas frentes complementares. Nos dias 25 e 26 de março, a Gerente de Redação, Carla Bordin, e o Analista de Dados, Caio Assunção, acompanharam o CMO Summit . Na sequência, Caio seguiu para o SEOCamp, onde mergulhou nas táticas técnicas de busca orgânica em um cenário cada vez mais dominado por LLMs
Mas a Papoca não esteve apenas na plateia. Nosso CEO, Pierre Veyrat, e o sócio executivo, Albert Hayfaz, subiram ao palco do CMO Summit, consolidando a agência como referência em estratégias AI-first no mercado brasileiro.
CMO Summit 2026: dois dias, quinze sessões, uma certeza
O CMO Summit 2026 confirmou o que já se sentia no mercado: a inteligência artificial não é mais assunto de futuro. É pauta do dia a dia, com maturidade crescente e uma abordagem cada vez mais estratégica.
O que ficou mais evidente ao longo dos dois dias foi a transição de papel dos times de marketing. A narrativa não é mais sobre usar IA para automatizar tarefas, mas sobre reposicionar o profissional como orquestrador de sistemas inteligentes.
Não à toa, empresas que já entenderam essa dinâmica estão redesenhando organogramas, criando fábricas de agentes e mudando a lógica de quem faz o quê dentro das operações.
A Papoca no palco
Antes de entrar nas palestras, um momento que merece destaque: foi a primeira vez que nosso CEO participou de um evento presencialmente representando a Papoca, e estar juntos, depois de tanta rotina no virtual, tornou tudo ainda mais significativo.
Pierre Veyrat apresentou uma das palestras mais densas e embasadas do evento, sobre GEO e share of voice nas respostas de IA. Com dados, cases reais e uma leitura aprofundada do cenário, ele mostrou o que está mudando de verdade na busca e como as marcas precisam se posicionar agora.
Albert Hayfaz participou da roundtable sobre fábricas de agentes, discutindo a transição de times de execução para orquestradores de IA, com cases concretos e reflexões que complementaram muito bem o restante do evento.
Se você não esteve lá e quer ver o que apresentamos, temos uma boa notícia: transformamos o material para apresentar em um webinar ao vivo! Dia 23 de abril, às 10h, no Youtube.
As palestras que mais marcaram
01. GEO para CMOs: como dominar o share of voice nas respostas de IA – Pierre Veyrat (Papoca)
Pierre trouxe dados, exemplos reais e uma leitura direta sobre o que está mudando na busca, e o que as marcas precisam fazer agora.
Os números confirmam a mudança: 43% dos consumidores já descobrem marcas via IA, e 86% confiam nas sugestões geradas por esses sistemas. Mais do que ferramentas, as IAs agora filtram, recomendam e intermediam a confiança, unindo descoberta, consideração e decisão em uma única conversa
Entre 50% e 80% das referências usadas pelas IAs vêm de artigos de blog, o que torna o GEO indispensável. Para dominar esse cenário, a estratégia deve se concentrar em 5 pilares: SEO, conteúdo on-page, PR digital, presença social e reputação gerada por usuários.
A diferença fundamental: enquanto o SEO sempre foi território do marketing, o GEO envolve a empresa inteira. Agora, do produto ao atendimento e CS, tudo se transforma em conteúdo que molda a percepção da IA sobre a marca.
“A IA não inventa. Ela foi treinada em bilhões de documentos e continua buscando informações online. Tudo o que está publicado molda a percepção que ela tem da sua marca.”, Pierre Veyrat
Quer se aprofundar? Confira a matéria sobre a palestra do Pierre no Mundo do Marketing: GEO para CMOs: como dominar o share of voice nas respostas de IAs
02. Hacks de IA para o Marketing – Maia Mau (Google Brasil)
O Google incorpora IA há mais de uma década. Maia partiu desse histórico para mostrar como a inteligência artificial passou de infraestrutura interna para ferramenta acessível de marketing, e o que isso significa na prática para os times.
A mensagem central: a “página em branco” não existe mais.
Isso significa que todo projeto deve começar pela IA como primeiro passo estruturante, integrando ferramentas específicas para cada fase.
O GEMS, por exemplo, assume a automação de fluxos e personas dinâmicas, enquanto o NotebookLM atua no refinamento técnico, transformando arquivos próprios em materiais utilizáveis. Essa base operacional libera a camada criativa para produzir com velocidade, mas sem um roteiro sólido, a coesão se perde.
“Não aprenderemos a nadar sem entrar na água. Temos infinitos recursos e muitas possibilidades, precisamos lidar com a ferramenta como ela está e ir aprimorando.”, Maia Mau
03. Como Nubank e Boticário entregaram resultados com mídia inteligente
O painel mostrou como duas marcas de alto desempenho usam automação, IA e alocação estratégica de mídia para gerar resultados concretos. O movimento é certo: da compra de mídia por volume para a gestão por performance e dados. O Boticário destacou a profundidade no uso de CRM e personalização de jornada, entender o consumidor individualmente virou diferencial competitivo real.
A conclusão do painel: o uso da IA no operacional já está quase consolidado. O uso estratégico ainda precisa escalar. E em qualquer caso, a decisão final deve ser humana.
04. Fábrica de Agentes: da execução à orquestração de IA, Albert Hayfaz (Papoca) e convidados
A roundtable que Albert participou explorou como lideranças estão redesenhando estruturas para criar times AI-first, com agentes automatizando fluxos operacionais. Os cases foram concretos:
- Senior Sistemas: implementou uma fábrica de agentes internos que automatiza até 30% das tarefas burocráticas, eliminando a necessidade de certas contratações técnicas para focar em atividades de alto valor.
- Pupila: transformou ativos de marca estáticos em conteúdos acionáveis por agentes, gerando 27 variações criativas para 27 perfis distintos sem perder identidade visual.
- Papoca: integrou agentes de IA ao fluxo de revisão de conteúdo, Albert citou o uso do Claude para geração de relatórios e a economia de tempo dos analistas.
A reflexão que ficou: IA não é futuro, é presente. Mas para funcionar, precisa de bons processos antes. A pergunta certa não é “como automatizar”, mas “o que automatizar”.
05. O Marketing que Não Muda, Daniel Waks (VP de Marketing, Ambev)
Uma das palestras mais reflexivas do evento. Daniel Waks usou a trajetória da Ambev para defender que, em meio a toda transformação tecnológica, os fundamentos continuam sendo o diferencial real.
Marcas precisam ser consistentes sem serem previsíveis. Dados e intuição precisam se combinar: ouvir o consumidor literalmente não satisfaz suas necessidades, mas ignorar a pesquisa é seguir a intuição do chefe. O ponto certo está na mescla.
“Vivemos em um mundo que fala muito de tendências e IA. Mas há uma teoria básica de posicionamento de marca que nunca irá mudar enquanto o ser humano for ser humano.”, Daniel Waks
06. Marketing que começa pelo cliente: a metodologia Dia 1 da Amazon, Camila Nunes (CMO, Amazon Brasil)
Camila trouxe o Working Backwards: começar pelo cliente e trabalhar de trás para frente até a solução. Antes de qualquer lançamento, a Amazon escreve um press release fictício explicando o produto para um cliente real. Nenhum PowerPoint, a empresa usa Word, porque narrativas forçam transparência.
“Parto do cliente e vou desenvolvendo, não parto do que tenho e melhoro.”, Camila Nunes, CMO Amazon Brasil
07. LLM Friendly: lições de quem já investe em buscas de IA – Adriano Marinho (Celcoin), Thaís Sousa Nicolau (Nomad) e convidados
Uma das palestras mais práticas sobre como se tornar visível dentro das respostas das LLMs. Os dados são expressivos: buscas de topo de funil estão migrando rapidamente do Google para as LLMs. Estima-se uma queda de até 40% nas buscas tradicionais.
Para ser citado pelas IAs, o conteúdo precisa de profundidade e autoridade, a massa de texto raso gerado por robôs já está sendo penalizada. Além do GEO, o PR digital tem papel fundamental: não adianta ser apenas citado, é preciso ter contexto e sentimento positivo associados à marca.
O dado que surpreendeu: o tráfego caiu, mas a conversão subiu. Os leads que vêm das LLMs chegam mais quentes e prontos para decidir.
08. Eficiência sem alma: quando a automação destrói a diferenciação? – Flávia Breda, Adriana Borlido (Lojas Rede) e convidados
Um dos debates mais necessários do evento, e um contraponto saudável à narrativa de automação que dominou o CMO Summit. A tese central: automação, IA e escala fizeram muitas marcas parecerem iguais. Quanto mais eficiente o marketing, maior o risco de perder diferenciação.
A IA deve entrar para otimizar o que pode ser automatizado e liberar espaço para o que exige repertório, contexto e decisão humana. Eficiência sem alma vira tudo igual. A marca precisa das duas dimensões: escala e identidade.
O resumo do CMO Summit em 10 insights
Ao final dos dois dias, esses foram os temas que apareceram com mais consistência e profundidade:
IA não é mais futuro, é presente. Mas o uso estratégico ainda precisa escalar.
- O papel dos times está mudando: de executores para orquestradores. Quem não entendeu isso ainda opera no modelo errado.
- GEO e SEO caminham juntos. O básico bem-feito em SEO é o fundamento do GEO. Não é ruptura, é evolução.
- Conteúdo com profundidade e autoridade é o ativo que funciona em qualquer ambiente: Google, LLMs ou IAs de busca.
- O tráfego está caindo, mas a conversão está subindo. Leads que vêm de IA chegam mais quentes.
- Share of voice nas respostas de IA é a nova métrica que os CMOs precisam perseguir.
- Eficiência sem identidade cria marcas genéricas. Escala e diferenciação precisam caminhar juntas.
- Dados são retratos do passado. Criatividade e intuição continuam sendo insubstituíveis.
- O profissional do futuro é generalista, estrategista e curioso, aprendizado rápido é o novo diferencial.
- IA é ferramenta, não mágica. Precisa de método e bons processos. Quem espera solução automática vai se decepcionar.
SEOCamp 2026: as trincheiras do SEO em um mundo de LLMs
No dia 27, Caio seguiu para o SEOCamp, focado nas táticas de “trincheira” para garantir visibilidade em um mercado onde o Google divide espaço com LLMs, plataformas de vídeo e redes sociais.
O novo SEO – Sebastián Galanternik (gerente de SEO, Mercado Livre)
O dado mais impactante da palestra: conteúdo humano performa até 32 vezes melhor que IA pura. A estratégia agora exige foco em formatos multimodais, o YouTube é essencial, e otimização de páginas de categoria sobre as de produto.
A mensagem central: o SEO mudou, mas não morreu. Quem tem o básico bem-feito está mais preparado para o mundo das LLMs do que quem está esperando uma fórmula mágica.
Digital PR – Carolina Peres (CEO, Search One Digital)
A autoridade e o ganho de backlinks de alta qualidade hoje dependem de uma coisa: facilitar a vida do jornalista. Entregar pautas prontas, relevantes e bem embasadas é o que determina quem é citado pelas LLMs. Se o ChatGPT ou o Claude mencionam uma marca, é porque alguém já escreveu sobre ela com credibilidade em veículos de referência.
CRO: o simples que funciona, Lucas Trindade (CEO, Colina Tech)
SEO e CRO (otimização de conversão) devem andar juntos. Não basta atrair o clique, é preciso eliminar a fricção na página para que o tráfego orgânico vire receita. Essa integração, segundo Lucas, ainda é negligenciada pela maioria das equipes de marketing.
O que isso significa para as empresas: um guia de ação
A cobertura de três dias resultou em um conjunto de direções práticas que a equipe da Papoca já está integrando aos projetos dos nossos clientes.
- Transição de métricas. Chegou a hora de olhar para o share of voice nas respostas de IA. Se a IA não conhece sua marca, o consumidor também não a conhecerá. Essa métrica precisa entrar no radar dos times de marketing agora.
- Conteúdo com ‘alma’. A estratégia que está funcionando é manter a criação 80% humana e 20% assistida por IA. Isso garante originalidade e autoridade, fugindo do conteúdo genérico que os algoritmos, e as LLMs, já estão penalizando.
- Eficiência agêntica. Implementar fluxos de trabalho onde a IA executa o volume operacional (relatórios, versões criativas, análises de dados) enquanto os analistas focam na estratégia de negócio do cliente. Não é sobre substituir pessoas, é sobre usá-las onde fazem mais diferença.
- Decisões baseadas em dados primários. Reforçar a coleta de dados próprios do cliente para alimentar ferramentas como o NotebookLM, cruzando tendências de mercado com a realidade comercial de cada conta. Dados de terceiros estão perdendo relevância. Dados primários são o novo ativo estratégico.
Uma última reflexão: o que conecta São Paulo e Austin
O CMO Summit concentrou energia em aplicação prática e resultados imediatos. No SXSW 2026, que aconteceu em paralelo, um contraponto necessário ecoou: antes de agir, pense. Antes de delegar para a IA, entenda o que você está delegando.
Uma pesquisadora de neurociência e um CEO de IA debateram exatamente isso em Austin: a IA pode ampliar a capacidade cognitiva humana, mas também pode reduzi-la se passarmos a aceitar respostas prontas em vez de desenvolver julgamento próprio.
Essa tensão é produtiva. O CMO Summit diz: comece agora, use as ferramentas, construa processos, meça resultados. O SXSW diz: a diferença entre quem vai liderar o próximo ciclo e quem vai apenas seguir não está na ferramenta que usam, está em quem continua pensando enquanto usa.
O que conecta os dois eventos é uma mesma pergunta central que o mercado ainda está aprendendo a responder: como ser mais humano em um mundo que está ficando cada vez mais automatizado?
O futuro vai pertencer a quem souber combinar a velocidade da IA com a profundidade do pensamento humano. Não é sobre escolher entre os dois. É sobre aprender a usar cada um no momento certo.
