Entre os dias 8 e 11 de junho de 2026, o Rio Web Summit tomou o Riocentro e reuniu quase 40 mil visitantes, 1.572 startups de dezenas de países e 688 investidores. É um dos maiores eventos de tecnologia e inovação do mundo, e essa foi a quarta edição realizada no Brasil.
Fui como representante da Agência Papoca como Coordenadora de SEO, GEO e Growth, e volto com a cabeça cheia de referências que vão direto para as estratégias dos nossos clientes.
O Web Summit tem um escopo mais amplo do que os eventos de SEO e marketing que costumo cobrir, como o CMO Summit e o RD Summit. Aqui, tecnologia, negócios, geopolítica e comportamento do consumidor dividem espaço nos palcos. E foi exatamente essa amplitude que tornou a experiência tão valiosa: às vezes, é preciso sair da trincheira para ver o mapa.
Neste artigo, trago os painéis e reflexões que mais me marcaram e o que eles significam, na prática, para quem trabalha com SEO e GEO no Brasil.
A virada no discurso sobre IA: a era do “pós-IA”
Quem acompanha eventos de marketing nos últimos dois anos está acostumado com um certo tipo de palestra sobre inteligência artificial: promessas de produtividade multiplicada, automação de tudo, ganho de tempo e escala infinita. No Rio Web Summit 2026, esse tom mudou, e a mudança é significativa.
O que ficou evidente ao longo dos dias foi uma maturidade crescente na conversa sobre IA. O mercado saiu da fase da euforia e entrou em uma etapa de questionamentos mais sérios: como usar IA sem perder a identidade de marca? Como escalar sem virar genérico?
Foi no painel “The Sentient Consumer: Why Feeling Wins in the Age of AI”, com Daniela Dantas, Vice-Presidente da WGSN para a América Latina, que esse tema ganhou a moldura mais completa.
Daniela apresentou o conceito do consumidor sentiente: um perfil mais consciente, emocionalmente inteligente e atento ao impacto da tecnologia na sua identidade, nos seus valores e no seu bem-estar. Esse consumidor não rejeita a IA, mas exige que as marcas não a usem como desculpa para entregar experiências vazias.
O que a WGSN mapeou para 2026 vai além de uma tendência de comportamento. São sentimentos concretos que moldam as decisões de compra: ansiedade moral, otimismo racional, um certo anseio por experiências reais e o valor crescente das microalegrias cotidianas. As marcas que não souberem conversar com esses estados emocionais vão perder espaço para as que souberem.
Daniela apontou três direções estratégicas que deveriam guiar as marcas: a transição da lógica de eficiência para a criação de experiências emocionais genuínas, o fortalecimento de design focado no bem-estar e nos sentidos, e a valorização de memória, significado e conexões humanas.
O conceito de “pós-IA” que emergiu daí não é anti-tecnologia. É uma resposta estratégica ao excesso. Marcas premium já estão usando o posicionamento “feito por humanos” como diferencial competitivo, proibindo IA na produção de materiais publicitários e apostando em vídeos mais conceituais e experiências sensoriais. O que vai fazer diferença no final do dia não é a otimização técnica, mas o vínculo de confiança entre marca e consumidor.
IA e a morte do branding versus performance
Um dos debates que mais me interessou foi o painel “AI and the Death of Brand vs. Performance”, com Talita Zampieri (CMO na Superlógica Tecnologias), Daniele Lazzarotto (CEO na Cordão) e Cristina de Luca (Fundadora de The Shift).
Durante anos, branding e performance viveram em silos dentro das empresas: orçamentos separados, métricas distintas e times que mal se falavam. A tese do painel foi direta: a IA está tornando essa divisão insustentável.
O argumento central é que o GEO (Generative Engine Optimization) forçou uma revisão dessa lógica. Para aparecer nas respostas das LLMs, não basta ter a página mais otimizada tecnicamente. É preciso ter autoridade, desejo e relevância construídos ao longo do tempo, o que é trabalho de branding, não de performance pura.
As três participantes do painel convergiam em um ponto: o investimento em branding se tornou, paradoxalmente, mais estratégico na era da IA. Enquanto a performance pode ser automatizada, a identidade de marca e a percepção emocional que uma empresa gera no consumidor continuam sendo insubstituíveis.
O que isso significa na prática? O orçamento precisa ser distribuído de forma mais inteligente pelo funil: gerar desejo e construir autoridade nos primeiros pontos de contato, não apenas converter quem já está pronto para comprar. E as métricas precisam refletir isso. Share of voice nas respostas de IA, presença em veículos de referência e percepção de marca são indicadores que precisam entrar no radar de quem ainda mede SEO só por tráfego e posição.
A perda cognitiva: o risco que ninguém quer discutir
Um tema apareceu como contraponto necessário à narrativa de automação: a preocupação com a delegação excessiva de capacidade analítica para as IAs.
Vários painéis tocaram nesse ponto de ângulos diferentes. A pergunta que ficou no ar é desconfortável: quando paramos de pensar por nós mesmos e passamos a aceitar as respostas da IA como verdades prontas, o que perdemos? A resposta que ecoou nos palcos foi direta: perdemos julgamento, repertório e a capacidade de tomar decisões de qualidade.
O mercado está consolidando uma posição: IA como suporte e acelerador de processos, não como substituto do raciocínio humano. Isso é especialmente relevante para quem trabalha com SEO e marketing, onde a interpretação de dados e o entendimento do contexto do cliente continuam sendo insubstituíveis.
A mensagem que carrego dessa discussão é simples: quanto mais você delega para a IA, mais importante fica saber o que não delegar.
China e o interesse crescente no mercado brasileiro
Um dos painéis que me chamou atenção foi sobre o movimento de empresas e investidores chineses em direção ao Brasil. Em uma apresentação conduzida em mandarim, representantes da China Internet Investment deixaram claro que o Brasil está no radar como mercado prioritário para investimentos em tecnologia e IA.
Um detalhe da apresentação ficou comigo. O grupo estava avaliando uma startup cujo fundador não havia se formado em uma universidade de prestígio, algo que no sistema educacional chinês é historicamente visto como desvantagem crítica. No final, a paixão do empreendedor foi o fator decisivo, e o investimento se provou bem-sucedido.
Fiquei me perguntando como esse critério vai se adaptar ao ecossistema empreendedor brasileiro, onde muitos dos melhores fundadores construíram seus negócios fora da academia. A diferença cultural é real, e vai ser interessante acompanhar.
Soberania latino-americana nas LLMs: uma pergunta sem resposta fácil
Para quem trabalha com GEO, este é um ponto crítico que raramente ganha espaço nas discussões do mercado brasileiro: a grande maioria dos dados de treinamento das principais LLMs está em inglês. Isso não é só um dado técnico. É uma distorção que afeta diretamente os resultados de busca e de geração de conteúdo para marcas que operam em português e espanhol.
Estão surgindo iniciativas de desenvolvimento de IAs sul-americanas, com bases de dados em português e espanhol. Mas o que os painéis revelaram é que muitas dessas iniciativas, na prática, rodam sobre modelos de base americanos ou europeus, o que limita a independência real que prometem.
A pergunta que o Web Summit deixou em aberto é genuinamente estratégica: é possível construir uma soberania de IA latino-americana de verdade?
Enquanto essa resposta não vem, o que fazemos é o que a Papoca já defende: construir presença de marca nas fontes que as LLMs consomem, incluindo veículos em português, menções qualificadas e PR digital estruturado. Marcas que investem em conteúdo de qualidade, com autoridade reconhecida, estão construindo um ativo que vai ganhar relevância à medida que as LLMs evoluem no mercado brasileiro.
O que levo do Rio Web Summit para as estratégias dos nossos clientes
A cobertura dos quatro dias resultou em direções que já estamos integrando na nossa visão de mercado:
O conteúdo humano segue sendo o ativo mais valioso. A tendência “pós-IA” não é uma reação emocional ao excesso. Ela reflete uma realidade técnica: conteúdo com profundidade, voz autoral e relevância contextual performa melhor nas LLMs e resiste melhor às atualizações do Google.
GEO e branding precisam sentar à mesma mesa. Se as fronteiras entre as duas disciplinas estão caindo no mercado global, elas precisam cair também dentro das empresas. A distribuição de orçamento pelo funil e a construção de autoridade de marca são agora parte do trabalho de busca orgânica.
A soberania de dados em português é uma vantagem competitiva real. Marcas que constroem autoridade em fontes de referência no Brasil estão um passo à frente na corrida pelo share of voice nas respostas das LLMs.
Não delegue o julgamento. A IA acelera processos, mas o contexto do cliente, a leitura do mercado e a tomada de decisão estratégica continuam sendo território humano. Times que entendem onde a IA termina e onde o analista começa operam com muito mais qualidade.
Uma última reflexão
O Rio Web Summit é diferente dos eventos de SEO e marketing em que costumo estar presente. O escopo mais amplo, com painéis sobre os mais variados temas, oferece menos profundidade técnica e mais perspectiva de horizonte. E às vezes é exatamente isso que faz falta.
O que o evento confirmou é que as transformações que discutimos no CMO Summit não são tendências isoladas do mercado de marketing brasileiro. Elas fazem parte de uma mudança estrutural global. E quem está acompanhando de perto, refinando estratégia e construindo autoridade agora, vai estar muito melhor posicionado quando o mercado consolidar as regras do jogo.
A Papoca continua em campo. Nos vemos no próximo evento.
Vanessa Barros é Coordenadora de SEO, GEO e Growth na Agência Papoca. Você pode acompanhar suas análises no LinkedIn.
